кто платит за имя и бренд

Торговля парфюмерией является одним из самых прибыльных видов бизнеса. Не являясь предметом первой необходимости, данный вид по своему статусу приближается к предметам искусства, с вытекающим отсюда уровнем цен.

В розничной сети без эффективной рекламы и стратегического позиционирования, направленного на создание, развитие и сохранение имиджа бренда, практически невозможно выдержать конкуренцию, так как клиенты реагируют на звучные, многообещающие названия.
При определении структуры бренда учитывают следующие параметры:

* базовые характеристики товара или услуги;
* набор ожиданий целевой аудитории;
* ряд ассоциаций, воспринимаемых покупателем и приписываемых им товару (имидж товара);
* а также определение уникального товарного предложения.

Создание сильных брендов именно в парфюмерной отрасли обусловлено целым рядом факторов, одним из которых стало достаточно серьезные изменения ее продукции в восприятии человека. Внимательное отношение к собственной внешности, равно как и здоровый образ жизни, стали критериями отношения к определенному срезу общества. Но, несмотря на это, в последние годы слово «бренд» приобрело глобальное значение. Производители осознали необходимость «брендирования» новой продукции и осуществления ребрендинга уже существующей, для того чтобы поддержать интерес прежних покупателей и привлечь новых.

Первый шаг в процессе создания бренда и ребрендинга — выбор названия. Предлагаемый продукт или услуга должны получить уникальное имя, способное привлечь внимание к товару. Это особенно важно в парфюмерной промышленности. Ведь именно по названию потребитель будет первоначально судить о его качестве и привлекательности данного вида продукции, а в случае привыкания к бренду, безошибочно отыскивать его среди сотен тысяч других на полках магазинов и в прайс — листах компаний.
Что в имени тебе моем?

При создании успешного названия запускаемого парфюмерного бренда необходимо учитывать следующие условия:

* оно должно быть целевым, т.е. адресоваться определенному кругу потенциальных потребителей;
* мотивирующим, т.е. побуждать потребителя выбрать товары или услуги, предлагаемые фирмой;
* запоминающимся;
* оригинальным, сильным с юридической точки зрения.

Процесс выбора названия продукта включает четыре стадии: определение значения названия, поиск вариантов, отбор и проверка. В парфюмерии он может продолжаться до 2 лет.

Итак, первая стадия — определение значения будущего названия. Для этого проводится маркетинговое исследование, чтобы более четко понять направление развития продукта, его перспективы. Упаковка, коммуникационный план, стратегия дистрибуции — все эти вопросы еще раз согласовываются, определяются конкретные статьи финансирования.

Вторая стадия — поиск вариантов названия. На этом этапе используются как современные технологии, так и работы экспертов из разных стран. Проводятся дискуссии, анкетирование, фокус — группы с целью «почувствовать» сущность продукта. На этой стадии появляются тысячи различных названий.

Третья стадия — непосредственно выбор названия. В его процессе решение производителя в отношении каких-то конкретных названий дает пищу для размышлений креативной команде и помогает ей определить лучшие варианты. Создается короткий список потенциальных финалистов и проводится их юридическая проверка в тех странах и сегментах рынка, где планируется дистрибуция, чтобы не продублировать уже существующие названия.

Затем анализируются спонтанные ассоциации с выбранным названием. «Экспортируемые» имена должны легко читаться и иметь позитивные ассоциации. Акронимы (сокращения отдельных слов таким образом, что в результате образуется новое слово) и кодовые названия — это хороший способ избежать проблем с переводом имени, потому что вряд ли в данном случае найдутся его аналоги в других языках. В результате остается список финалистов, который и предоставляется производителю.

Четвертая стадия — контроль. Это наименее творческая часть поиска нового названия — юридическая проверка, которая ведет к регистрац